文章来源：吴怼怼公众号（esnql520）
韩寒和他的新电影主演沈腾最近在微博上频繁相爱相杀。
在《飞驰人生》电影官方微博放出的花絮视频中，沈腾“嘲讽”韩寒“表现欲强但表现力差”。韩寒则坏笑着在拍戏片场对沈腾说：“跑得挺累吧？再来20条！”
当然，两人也没忘记“商业互吹”。韩寒评价沈腾作为演员“不怒自威、不笑自喜、不闹自嗨、不苦自悲”。沈腾“害羞地”转发了韩寒的微博并回复说韩寒是一个“用心、可观、又尊重事实”的导演。
其实，这样的互动场景我们并不陌生。自带流量的人物在微博上进行有趣的互动，会衍生出丰富的社交谈资并且会增加粉丝注意力。
传统的电影宣发主要通过导演和演员上综艺、开首映见面会等形式进行宣传，而现在一个不可或缺的环节是在微博上造势，扩大和延伸一切和电影相关的热点，继而覆盖微博中庞大的粉丝群体以及潜在观众。
最近的贺岁档，大片云集，激烈的竞争也映射在了微博场域中。《疯狂的外星人》《飞驰人生》《新喜剧之王》《流浪地球》《小猪佩奇过大年》等贺岁档电影利用多种表现形式抢占社交话题资源，而这些资源都可能转换成实实在在的注意力和购买力。
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微博本身就融合了多元的社交关系，各类粉丝和饭圈在微博中活跃存在，这些场域属性天然的使微博成为商业宣发的首选。
当然，微博产品经过近些年产品蜕变，汇聚了热搜话题、大V推荐度、微博问答、秒拍短视频、微博故事等一系列生态功能。基于这一社区生态的电影宣发手段自然立体而且多元，诸如视频物料首发，主创卡司参与直播问答，电影话题互动模块以及时下热门的微博故事短视频挑战等形式。。
韩寒在微博上发布了一系列电影主题曲，阿信和韩寒的《一半人生》以及老狼和高晓松的《飞驰的人生》。这些歌曲不出意外地一经发布就引发了热议，毕竟这两首歌背后的几个人就妥妥凑够了七零、八零、九零后的青春记忆icon。
而腾格尔和沈腾翻唱的九零年代的流行歌曲《大哥你好吗》，在诙谐中伴有有深情和回忆，也给电影宣发制造了话题，同时模因出“大爷腾你”等表情包，为宣发增色不少。
《新喜剧之王》带着情怀而来。前不久的微博之夜上，周星驰出演技题“考”新生代偶像组合NINE PERCENT，将电影海报送予微博CEO王高飞，喜剧之王中的“浪”契合了新浪的“浪”，20周年的时间巧合等话题都经由微博发酵，使得线下的活动联动了线上，从而引发了一波讨论声量。
不久前，致敬《喜剧之王》中张柏芝拿着烟回望时刻的电影截图一度登上热搜话题榜，这也让网友们在慨叹了一翻岁月的无情和柏芝的神颜。
喜剧扎堆的贺岁档宣发自然不会少掉「土味视频」的身影。《疯狂的外星人》的主演沈腾、黄渤在微博故事产品中化身“低头族”，提示网友“预售开启”。
土味视频总是伴有“狂欢”的特质，网络时代“审土”逐渐成为用户的新乐趣时，土味视频这一生动的表现形式在电影的宣发中是一处非比寻常的风景。
这些贺岁电影的宣发借助微博大众化、亲民化的社交基因，不断利用或生动、或猎奇的形式制造话题和谈资，病毒式扩散的同时收获了这个时代稀缺的注意力。
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电影口碑当然根源于电影本身的高质量，但是口碑的传播附着在圈层的讨论、情绪的感染中。大V的推荐、好友的好评，同时推进了电影宣发的宣传广度和说服深度。微博电影已经形成以“认知-口碑-售票”为多边闭环的社区生态发展模式。也正因此，社交媒体口碑成为了电影票房的一个正相关指数。
截止到1月31日，《流浪地球》凭借着99.6的期待值飙升到了微博电影口碑榜“想看日榜”的榜首。许多微博用户对《流浪地球》给出了很高的评价，“首部国产科幻”的评价标签迅速扩散，口碑榜中的期待值随之发生了清晰的动态变化。
于C端用户来说，微博电影榜提供了观影参考，于B端的电影宣发来说，微博电影榜承担了一定的指南功能。
用诺伯特•维纳的话来说，人的行为分为个体发生和种系发生两种，个体发生是有组织的，受中央机构的控制；种系发生是演化的，如同自我组织的细菌，虽然缺乏对未来发展的预见，但可以对自然环境做出反应。
微博是具备种系发生属性的，它潜藏着一定的时代传播脉络和精神。赛博空间中用户的行为和组织往往依靠兴趣、情绪，因此具有相似审美认知和价值观念的用户能够快速产生连接，并且滋生认同感，进而对消费行为产生作用。
「用户为王」不仅仅是一种产品的理念，也是一个正在发生的趋势。作为粉丝最重要的追星媒介，以及明星宣传和商业变现的渠道，微博在2018年见证了综艺造星的显著成效以及粉丝力量的极速扩张。
《微博2018粉丝白皮书》谈到，这一届粉丝，更喜欢接地气、爱互动的偶像，他们也愿意花费时间精力去养成偶像、塑造偶像，微博为粉丝提供了与明星偶像最直观的沟通渠道，甚至影响和改变了他们的追星方式。
根据微博对外发布的数据显示，微博月活用户已达4.46亿，而目前2018年“电影”分类下的兴趣用户达到2.6亿，占了活跃用户一半以上，这是一个具有庞大电影兴趣需求的人群。电影爱好者和明星粉丝共同构筑了微博电影的用户市场。
我们可以看到的事实是，粉丝的购买力、号召力和凝聚力越来越强。事实上，粉丝早已脱离娱乐产业中那个被动的角色定位，在到处弥漫“参与式文化”的网络社会中，尊重粉丝诉求日益重要。微博是一条畅通而高效的沟通链条，也借助自身基因衍生出了一系列娱乐产业营销新方式。
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微博的本质是内容，也是社交。
经历多年的迭代发展，微博的传播形态已然不再局限于最初的“弱关系”标签。尽管网络传播具有节点属性，但是节点自身也是有大有小的。
对于电影营销来说，影评人、电影演员、电影官方机构等无疑是具有带动力和说服力的大节点，他们靠既有的传播口碑和社会地位而天然具有很强的传播效力和“带货能力”，作用相当于大众传播，能够尽可能的覆盖审美大众。同时，因为社交网络中的意见领袖都有自身的信用形象，所以相比于其他评分平台可以相对有效的避免水军刷分等问题。
作为现象级事件的主要发酵平台，微博聚合了意见领袖，也聚合了广泛的受众。小节点是网络社会的基础要素，他们作为链条的一部分承载了不可或缺的地位。社交网络的可爱之处在于它的开放性和低门槛，任何审美趣味的人都可以进行看法的交流，人们可以依靠趣缘聚集，为自己的审美买单。
影视剧投资人杨硕说，电影宣发是最顶级的营销工作。电影产业本身就是一种眼球经济，但是电影宣传是高于内容本身的。定位市场发展的差异化、有效的营销渠道和有效的发行动作都必须要有。贺岁档电影在微博上的激烈竞逐，再次说明微博已经成为电影产业中不可或缺的宣发平台。
抛开产业的角度不谈，电影产业电影是一种极具文化包容力的艺术，这种艺术和微博这样的社交媒体十分契合。这种契合，肯定了多元文化视野中的受众的主动性，也正是社交媒体和电影艺术的共同精神价值所在。